クセ毛女性の力になりたい!お悩みの本質に迫った「アメニモ」に込められた想い~bexリアル座談会~

2018.07.11

株式会社ビューティーエクスペリエンスが、“クセ毛”悩みと向き合い、毛髪科学を駆使して開発した「amenimo(アメニモ)」を今年の5月に発売して2ヶ月経ちました。

 

全国のお取扱い店舗や、オンラインショップで展開しておりますが、ヘアオイルが早くも品薄となるなど、大変ご好評をいただいています。

夏になると、クセ毛女性は「湿気で髪が広がってパサつく」、「汗で髪がうねる」といったお悩みが増えてきますね。こんな悩みを持つ女性に是非この「アメニモ」に出会ってもらいたいという思いから、「アメニモ」の開発に携わったマーケティングの田中さんと、研究の中島さんに「アメニモ」に対しての想いや開発秘話を伺いました。

 

■出席者

田中 昭子:リテール事業部 マーケティング課 主任 アメニモブランド担当

中島 慎一郎: ビューティーイノベーション研究所 研究課主任 

坂口 奈那: 広報

 

 

――新ブランドはなぜクセ毛用?

 

坂口:    新ブランドの開発でなぜ“クセ毛”に着目したんですか?その開発のきっかけは?

 

田中:    製品開発する上で今までも毎回お客様の髪の悩みに関する調査を行ってきました。その上位に上がるのがいつもクセ毛。そしていつまで経ってもその悩みが消えない、解決できていないという事に気が付ついたんです。今回新製品の開発にあたり、「トレンドを追うよりも、お客様のお悩みを解決することの方が大切!」そんな想いから「アメニモ」の開発がスタートしました。

 

坂口: 実は私もクセ毛で、クセ毛用のシャンプーを色々試してきましたが、満足いくようなシャンプーは無かったように思います。「アメニモ」は何か違うんでしょうか?

 

田中: 市場にもクセ毛用の製品がたくさんありますよね。クセ毛のシャンプーでいうと、「毛先までストレート」といった製品が多いと思います。私もクセ毛用のシャンプー開発をする上で、“クセ毛の人は髪をストレートにしたい”という仮説を立てていました。でも違ったんです。1万人のユーザー調査を行い、クセ毛悩みを深掘っていくとクセ毛の人は髪が広がること、特に雨の日や湿気の多い日の髪の広がりに悩んでいることが分かったんです。クセ毛の人の本当の悩みをきちんと理解できていなかったことに気が付きました。

 

田中: そしてクセ毛悩みのせいで、憂うつになったり、テンションが下がったり。雨の日の気持ちにも大きな影響を与えていることが分かりました。

だからアメニモのコンセプトは「雨の日でも晴れやかな気分でいられる」にしたんです。

 

 

中島: 日本人の60%以上がクセ毛といわれていますが、クセ毛といっても一言では片付けられません。クセが出る箇所や、強さ弱さも人それぞれなので、悩みの聞き方も工夫しました。クセ毛だと、「髪が広がる」、「スタイリングに時間がかかる」、「スタイルが一日持たない」、「ストレートパーマにするにはお金がかかる」など。これらの悩みの本質を解決するには、「湿度による髪の広がりを一日継続するという機能と、手軽さ」を兼ね備えた製品ではないかと行き着きました。そこに迫るのに結構な時間が掛かりましたね。そこからは「湿度による髪の広がりを一日抑える」製品に向けて開発を進めていきました。

 

坂口: ではそれからは割りとスムーズに開発は進んだんですか?

 

田中: いえ、これからがまた大変でした(笑)

 

 

――数値で追った効果

 

中島: 43年の歴史があるヘアケアメーカーとして、処方の面で「髪の広がりを抑える」というきちんとした効果が出ないと製品化しない、というのが会社の方針です。“24時間広がらない”という効果検証の方法を編み出すのにも2ヶ月掛かりました。ただ効果を実感できるというだけでなく、広がりの抑制具合を数値化して効果を検証していきました。効果を数字で追っていく、これは今までとは全く違う開発の進め方でしたね。

 

 

田中: 機能面だけはなく、ヘアケアには使用感も大切です。シャンプーの泡立ちやすさであったり、トリートメントの髪のなじみ具合、仕上がりの指通りの良さなど、使っていて気持ち良いヘアケアのために、機能面と使用感のバランスを取るのにも苦労しましたね。

 

中島: コスト面も。きちんとした効果が出せるよう原料にもこだわりましたから。

 

田中: パッケージデザインもです。処方かパッケージかで研究とは結構戦いましたね。結局どちらも妥協しませんでしたが(笑)

 

 

――ブランドコンセプトをカタチに

 

坂口: パッケージもとても好評ですよね。

 

田中: パッケージは100以上の案の中から選びました。店頭でのファーストインプレッションはとても大切なので。例えば容器は機能性を表して薬瓶のイメージ。グラフィックデザインは雨や自然なストレート髪を表現したストライプ、傘のマークのロゴなどアメニモの製品特長やコンセプトがパッと見て伝わるよう工夫しました。

 

 

田中: 香りも同様です。5月の夕立の後みたいな。雨上がりですっきり晴れて、でもまだ地面が乾ききっていないあの感じ。そんな晴れやかで清々しい香りにしました。パッケージデザインも、香りもブランドコンセプトである「雨の日でも晴れやかな気分でいられる」、「雨の日でも楽しく」が伝わるようにとてもこだわりました。

 

中島: アメニモのゴールは髪の広がりを抑えることではないですもんね。「雨の日でも晴れやかに過ごしてもらう」こと。髪の広がりを抑えることはその一つです。

 

田中: そうですね、だから雨の日をみんなで楽しむようなキャンペーンを企画したり。 雨の日でしか履けない可愛いレインブーツや、お気に入りの傘ような、雨の日が待ち遠しくなるような、、そんなアイテムの一つになってくれれば嬉しいです。

 

 

――利用シーンも様々、時短にも!

 

坂口: アメニモは1回でも効果が出るとのことですが、使い方のおすすめはありますか?

 

田中: そうですね、特にシャンプーとヘアマスクの組み合わせでご使用いただくと効果を実感いただきやすいと思います。雨の日や夏にかけて是非試していただきたいです。

 

坂口: 梅雨時期から10月にかけて平均湿度が高くなる時期は、夜の手入れから朝の仕上げまでとにかく時間がかかりますからね。念入りにブローしたり、朝ストレートアイロンを掛けたり。アメニモは時短に繋がるので有難いです。

 

坂口: 雨や湿気が多い日だけでなく、夏の汗や海沿い、プールサイドとか。クセが出やすいシーンはたくさんありますが、そんな時にも良いですね。

 

 

中島: 僕もクセ毛ですが、クセの出具合で天気が分かったりします。そろそろ梅雨が来るな、、とか(笑)そう感じたら使い始めていただくのも良いと思います。

 

坂口: 私も分かります(笑) クセ毛で悩んでいる多くの女性の「楽しい」のお手伝いが出来れば良いですね。 今日はありがとうございました。

 

アメニモ公式サイト→https://jp.beautyexperience.com/amenimo/

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